Strategieworkshop – Auf neuen Wegen zur Verbandskampagne
Ausgangspunkt des Workshops, der am 25. und 26. September in Frankfurt stattfand, war die Idee, Strategien zur Arbeitgeber_innenprofilierung und zu crossmedialem Personalmarketing für den Verband zu entwickeln. Parallel dazu hatten wir uns zum Ziel gesetzt, eine individuell gestaltbare und gesamtverbandlich getragene Imagekampagne zu erarbeiten, welche die Erziehungshilfen als vielseitiges sowie gesellschaftlich hoch relevantes Angebot und Arbeitsfeld bewirbt.
Mit dieser Zielvorstellung im Gepäck machten wir uns mit dem Fachausschuss Fachkräfte in den Erziehungshilfen, zu dem auch fünf junge Fachkräfte aus unterschiedlichen Mitgliedseinrichtungen angereist waren, an die Arbeit.
Von der Idee zur Strategie
Gemeinsam sollte eine Strategie zur Umsetzung dieses Vorhabens entwickelt werden. Unterstützt wurden wir dabei von der Agentur Wigwam, die uns zunächst die klare Unterscheidung von Kampagne und Bildungsarbeit vor Augen führte. Dadurch wurde uns auch die Aufgabenstellung für die nächsten zwei Tage deutlich: Zentrale Weichen mussten gestellt und die Ausrichtung der Kampagne genau definiert werden: Welches Ziel verfolgen wir und welche Zielgruppe wollen wir erreichen? Wie sehen die zentralen Botschaften aus? An welchen Punkten setzt die Kampagne an, um die größtmögliche Wirkung zu entfalten?
Herausforderungen auf dem Weg zur Verbandskampagne
Wir mussten uns dabei auch den besonderen Herausforderungen einer Verbandskampagne klar machen: Vorstellen kann man sich diese Art der Kampagne wie ein Haus: Bundesweit soll sie über ein Dach verfügen. Es gibt eine verbandsweite Strategie, welche die Kampagneninhalte mit wiedererkennbaren Materialien versorgt und durch gemeinsame Botschaften und Elemente einen verbindenden Charakter entfaltet.Im Mittelteil tragen die einzelnen Mitglieder mit ihrer Vielfalt zu einer individualisierbaren und individuell anpassbaren Gestaltung bei. Diese "Grassroot-Power" ermöglicht es, die Materialien und Inhalte so zu gestalten, dass sie für jede Mitgliedseinrichtung adaptierbar ist, nicht aber ihre Wiedererkennbarkeit verliert.
Als Fundament lässt sich schließlich die interne Mobilisierung verstehen: Sie will es den Mitgliedseinrichtungen so einfach wie möglich machen, sich an der Kampagne zu beteiligen. Sozusagen eine "Kampagne in der Kampagne". Damit soll auch die Zusammenarbeit im Verband gestärkt werden, was zudem den Effekt entfalten soll, neue Kanäle in der Verbandskommunikation für den BVkE zu entdecken. Dabei sollen vor allem das Bewusstsein für gemeinsame digitale Kommunikation, mehr Erfahrungen mit Social-Media und Online-Kampagnen und eine gesteigerte Kampagnenfähigkeit des Verbandes als Ziele des Projektes verfolgt werden.
Die Zielgruppen
Intern war die Zielgruppe damit abgesteckt: Leitungspersonen, Mitarbeitende in der Öffentlichkeitsarbeit aber auch Mitarbeitende im Gruppendienst oder in anderen Funktionen.
Die Zielgruppe der Kampagne galt es noch genauer festzulegen. Als Resultat einigten sich die Teilnehmenden auf zwei Stoßrichtungen: Zum einen Auszubildende an Fachschulen für Sozialpädagogik im Übergang von der Unter- zur Oberstufe. Zum anderen möchte die Kampagne Studierende pädagogischer Studiengänge adressieren, die sich kurz vor der ersten Praxiserfahrung befinden. Somit zielt die Kampagne auf die Fachkräfte der Zukunft!
Die Botschaft
Schon mal darüber nachgedacht, welche Persönlichkeit so eine Kampagne hat? Wir bisher auch nicht. In zwei Übungen konnten wir uns dieser Aufgabe stellen und der Kampagne sowohl ein Gesicht als auch eine Geschichte geben. Was ist unser Existenzgrund? Warum sind wir eigentlich hier? Welche Werte vertreten und leben wir? Was ist uns besonders wichtig und wie zeigt sich das in der täglichen Arbeit? Was macht uns als Verband aus? Ergebnis waren Schlagworte wie Vielfalt, Individualität, Selbstverwirklichung, Zukunft gestalten, Anwaltschaft, Sinnstiftung, stark im Team. Mit diesen Begriffen, die sich in vier Bereichen geclustert, als "immergültige Geschichte" der Kampagne ausbuchstabieren lassen, wird in einem weiteren Schritt gearbeitet. Zurückgegeben in den Verband werden diese angereichert und in einem Kreativworkshop in Bilder, Texte und Stimmungen umgewandelt.
Mit der "Kampagnenpersönlichkeit" treten wir unseren Zielgruppen gegenüber. Sie soll Aufmerksamkeit auf unsere Botschaft lenken und die jungen Menschen ansprechen, die wir als Mitarbeitende in den Erziehungshilfen brauchen. Sie soll eine Resonanz herstellen zwischen den potentiellen Nachwuchskräften und den Einrichtungen der Erziehungshilfen.
"Wenn so jemand zu uns kommt, den stellen wir ein!" So war die spontane Reaktion eines Teilnehmers auf die Entwicklung der Kampagnenpersönlichkeit: Sie soll Offenheit vermitteln, Neugierig auf Menschen sein, mutig und professionell auftreten, sowie eine gelassene Durchsetzungskraft ausstrahlen. Und genau darum geht es.
Was den einzelnen Einrichtungen nutzt, das nutzt dem Gesamtverband und umgekehrt
In der Vergangenheit hatten wir im BVkE bereits einige erfolgreiche Projekte und Gemeinschaftsaktionen, welche die Kreativität und Vielgesichtigkeit des Verbandes widerspiegelten. Man denke nur an die Spielekegelaktion anlässlich der Bundestagung im Jahr 2013 oder das Filmprojekt Abenteuer Mensch des vergangenen Jahres. Auf diesem reichen Erfahrungsschatz möchten wir aufbauen.
Am zweiten Tag konnten wir uns schließlich darüber Gedanken machen, wie sich die verbandliche Zusammenarbeit verfeinern lässt? Welche neuen Wege die Kampagne in den Verband hineinzuspielen, können entwickelt und erprobt werden? Am Ende standen wir mit einem bunten Blumenstrauß an Möglichkeiten da: Kampagnenbotschafterprogramm, How-To-Trainings, Digitale Formate, Toolkits und vielem mehr.
Im nächsten Schritt des Projektes geht es nun um die konkrete Umsetzung: Wie lassen sich die Worte in Bilder zeichnen und wie kann man die verschiedenen Formate generieren und in den Verband streuen? Agiles Projektmanagement hat die Eigenheit, dass man nicht wirklich sagen kann, was am Ende dabei rauskommt. Wir sind uns aber sicher: es wird gut! Sie dürfen gespannt sein, wie es weitergeht. Wir sind es auch!
